Ciudad de Buenos Aires

Regulación de la publicidad oficial

"El uso de la publicidad oficial para presionar y castigar, o premiar y privilegiar a los periodistas en función de sus opiniones" está prohibido expresamente en el artículo 13 de la Declaración de Principios sobre Libertad de Expresión de la Organización de Estados Americanos (OEA). Sin embargo, algunos casos en los que se ejerce este mecanismo de censura indirecta ya son de público conocimiento.

Por Luciana Aghazarian

Las prácticas de interferencia estatal a través de la publicidad oficial se ven favorecidas por el desconocimiento - hasta hace poco - por parte de la opinión pública acerca de la controversia sobre la publicidad oficial y sobre todo por la ausencia de marcos legales que establezcan normas claras y explícitas para regular la producción, asignación y distribución de la pauta pública. En general, dichos procesos se llevan a cabo de un modo informal sujetos al funcionario de turno.

Tampoco se aplican los controles necesarios dándole así vía libre a la maniobra política y la corrupción, considerando que la publicidad oficial significa una interesante caja de recursos. Si se lograra poner en funcionamiento determinadas reglas y garantizar la transparencia se terminaría o por lo menos, limitaría, la posibilidad de que la publicidad oficial sea utilizada como un mecanismo de premio y castigo.

Los proyectos presentados en la Legislatura Porteña por el diputado Facundo Di Filippo (ARI), la legisladora radical Florencia Polimeni y la diputada Lidia Saya (PRO) resultan un avance para alcanzar la regularización de la pauta oficial y un criterio de distribución proporcional de la misma en la Ciudad de Buenos Aires.

Di Filippo plantea un proyecto que se propone como objetivo "regular los procedimientos de distribución, gastos y contrataciones relativos a la publicidad oficial". En los lineamientos principales se solicita que al menos un cuatro por ciento del total debe estar destinado a medios vecinales de comunicación; la distribución debe ser equitativa; no puede incluir cualquier elemento identificable de algún miembro del sector público ni frases, símbolos o elementos de partidos políticos; ninguna publicidad puede tener un costo superior a lo que paga el sector privado por similar producto en el mercado; y es obligatorio indicar el origen y fondos utilizados así como la presentación de un informe anual a la Comisión de Comunicación Social de la Legislatura de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires que controlará la inversión publicitaria oficial y el cumplimiento de la ley propuesta.

El proyecto de ley de la legisladora Polimeni además de los gastos apunta a los contenidos, aspira a que el Poder Ejecutivo elabore un Plan anual de Publicidad Oficial para poder establecer un presupuesto que deba informarse anualmente a la Legislatura de la Ciudad de Buenos Aires, previo a su ejecución a los fines de lograr una mayor transparencia y equidad. También el Poder Ejecutivo debe informar a la Legislatura y al público en general - en un plazo no mayor a 90 días de finalizada la campaña de publicidad oficial - a cerca de las características generales de la campaña, las empresas contratadas, el monto invertido y el número de resolución que autorizó el gasto.

Además, toda publicidad oficial debe cumplir con parámetros de claridad, verosimilitud, justicia e imparcialidad. Debe ser siempre reconocible como perteneciente al Gobierno, no tener carácter propagandístico electoral y no generar controversias en la sociedad. Por su parte, todo medio que considere que ha sido discriminado en la asignación de publicidad oficial podrá efectuar una denuncia en la Comisión Mixta de Seguimiento y Control de Comunicación Gubernamental.

La diputada Lidia Saya presenta un proyecto de ley que tiene como finalidad que "la información pública sea difundida de modo eficaz a fin de que sea recibida por los ciudadanos interesados y/o necesitados de la misma, respetando la pluralidad de medios mediante una asignación transparente y no discriminatoria y a los mejores precios disponibles".

Lo interesante del proyecto es que plantea determinadas limitaciones presupuestarias: En el Presupuesto de la Administración del Gobierno no podrá destinarse a gastos de publicidad un monto superior al 0,75% del monto total de los gastos presupuestados. Cada una de las jurisdicciones tendrán como limite para aplicar a gastos de publicidad el 5% del crédito anual asignado. Los montos aprobados para los gastos de publicidad, no podrán ser incrementados durante el curso del ejercicio fiscal, salvo por aprobación de la Legislatura. Y el Poder Ejecutivo deberá remitir semestralmente a la Legislatura un informe en donde se detalle la pauta publicitaria contratada discriminada por medio y jurisdicción, y se definan los parámetros utilizados para la distribución.

Los tres proyectos coinciden en la necesidad de que la publicidad oficial asuma como única finalidad la de brindar información de interés para los ciudadanos mediante un proceso transparente y regulado, así como evitar que la pauta pública se convierta en un "botín" por el cual se peleen las empresas o bien sea utilizada como una herramienta del Gobierno para premiar a los medios oficialistas y castigar a los opositores.

El debate está planteado tanto en la agenda política como social, ahora es necesario que tome estado parlamentario para alcanzar un marco regulatorio que garantice equidad y pluralidad en la distribución de la publicidad oficial con los medios pequeños o los que se inician, le ponga un fin a los favoritismos y les de un respiro a los medios opositores.

Medios barriales y publicidad oficial

En diciembre de 1997 el Consejo Deliberante Porteño sancionó la Ordenanza 52.360, iniciativa del concejal Eduardo Jozami. Esta norma crea el Registro de Medios Vecinales de la Ciudad de Buenos Aires y estipula que el Ejecutivo porteño debe destinar como pauta publicitaria en los medios que integran el registro el 4% del presupuesto asignado a la difusión de la gestión gubernamental del Área Jefe de Gobierno.

En primera instancia la ordenanza fue vetada por el entonces Jefe de Gobierno, Fernando De la Rúa. Luego, su reglamentación durmió durante 5 años en un cajón. Finalmente en el año 2002, mediante el Decreto Reglamentario 796/02, firmado por el Subsecretario de Comunicación Social de la gestión de Ibarra, Daniel Rosso, comenzó a aplicarse la misma.