Vísperas de un año electoral

La publicidad oficial

Por María Graciana Castelli

El 2007 es un año de electoral. Y quizá sea bueno aprovechar la oportunidad para reflexionar sobre el uso de la publicidad oficial en nuestros medios de comunicación.

Según un informe de Poder Ciudadano de Junio de 2006, el Poder Ejecutivo Nacional gastó a lo largo del 2005 cerca de 127 millones de pesos en publicidad oficial para difundir la gestión de Gobierno. Ahora bien, lo curioso es que el presupuesto original asignado para este rubro era de aproximadamente 88.600 millones. Por lo tanto se gastó un 43 por ciento más de lo estipulado. Y cómo lo hizo. Haciendo uso de las facultades extraordinarias otorgadas por el Congreso al Jefe de Gabinete.

Estos datos fueron extraídos por "Poder Ciudadano" de las planillas de inversión publicitaria de la Secretaría de Medios de La Nación, y tal como mencionamos corresponden al año 2005. Si bien la variación del incremento en el gasto de la Publicidad oficial fue disminuyendo del 2003 a esa parte (en el 2003 el presupuesto original de 23.776.772 pesos fue sobrepasado en un 94 por ciento; y en el 2004 el presupuesto de 68.900.000 millones tuvo un aumento del orden del 44 por ciento), sería prudente que el Poder Legislativo tuviera esta información fresca para el 2007, año electoral por excelencia, en donde el riesgo de abusar de este recurso, que sale de los fondos públicos, puede ser la tentación de la actual gestión de Gobierno, con el fin de maximizar sus resultados en épocas de campaña electoral.

Rubros

Ahora bien, ¿cuál es la política de distribución de la publicidad oficial que tiene el Ejecutivo Nacional en los medios?

A nivel macro los rubros más favorecidos son la prensa gráfica (39 por ciento del presupuesto final), la televisión (20 por ciento) y la radio (19,5 por ciento). Luego le siguen la televisión por cable (12 por ciento), los avisos en la vía pública (7 por ciento), el cine (1,5 por ciento) y los espacios en la web (1 por ciento). Sin embargo, la distribución interna en cada rubro no responde a criterios visiblemente sustentados en la equidad.

Inversión publicitaria en medios gráficos

Es sabido que en gráfica los medios no se sustentan de la venta de sus publicaciones. Por el contrario, dos de las fuentes más grandes de ingresos con las que cuentan son la publicidad oficial y la privada. Sin perjuicio de esto, es notable comparar lo que gastó el sector privado durante el 2005 en contraposición a lo gastado por el Gobierno: el sector privado invirtió en medios gráficos unos 1.610 millones de peso contra los casi 50 millones registrados en las planillas de la Secretaría de Medios de La Nación.

Inversión Publicitaria del Poder Ejecutivo Nacional por rubro en 2005

La diferencia en notable y en mayor o menor medida se repite en el resto de los rubros. Es fácil deducir también que para muchas de las publicaciones del sector el ingreso de la publicidad oficial es oxígeno para sus pulmones. Y esto inevitablemente nos remite al riesgo de crear cierta dependencia económica de los medios hacia los ingresos que reciben por la pauta oficial.

El hecho de que no exista un esquema claro y transparente aplicable a la planificación y administración equitativa de este gasto del Estado pone en jaque algunos de los principios destinados a garantizar no sólo la libertad de expresión (el dinero muchas veces es condicionante de lo que se pretende decir), sino también del pluralismo informativo (se corre el riesgo de que aquellos medios que no reciben este dinero desaparezcan del mercado), lo que de algún modo restringe consecuentemente el derecho de cada ciudadano a recibir información no sólo de utilidad sino por sobre todas las cosas información confiable.

El debate

Ahora bien, ante los datos expuestos, quizá sea menester reflexionar acerca de cuál debería ser la función del gasto por la pauta publicitaria oficial, más allá de una inevitable propaganda política de la gestión de turno que, objetivamente, no debería por qué estar mal. En democracia, es saludable que los ciudadanos estamos informados de lo que los gobernantes hacen en nuestra representación. En este sentido, la pauta oficial debería ser un recurso que nos permita conocer tanto los logros que la gestión haya alcanzado, como así también abrir un espacio de debate que oficie de agenda para aquellos temas que son de interés general para la población.

En este sentido quizá sea bueno destacar los ejes de trabajo que en noviembre pasado la Asociación por los Derechos Civiles (ADC) desarrolló en el marco de una mesa redonda cuyo tema fue ‘Publicidad Oficial y Libertad de Expresión’. En ella se presentó un documento en el que se propuso y estableció una serie de principios básicos sobre los cuales debería regularse la pauta del Estado, para garantizar así la transparencia y evitar cualquier sospecha de favoritismos políticos; como así también permitir un eficaz control de los fondos públicos destinados a ese rubro.

Uno de los puntos a destacar de dicho debate es la premisa que sostiene que los subsidios destinados a los medios en concepto de publicidad oficial deberían cumplir la función de ampliar las voces informativas para fomentar y enriquecer el debate, y bajo ningún punto de vista generar órganos oficialistas de difusión masiva de información.

Sin embargo, para ello es necesario que el Poder Ejecutivo explique de qué manera administra el gasto en publicidad oficial, bajo qué parámetros decide destinar ese dinero a un grupo u a otro, y que esta inversión que sale de nuestros bolsillos no se convierta en un gasto caprichoso abalado por los poderes que constitucionalmente se le delegan a la Jefatura de Gabinete.

Como dijimos al principio, este es un año electoral, y la publicidad es uno de los pilares de cualquier campaña política. Ojalá que en el 2007 este gasto sea utilizado por el Gobierno no sólo para un beneficio partidario sino para que todos los ciudadanos tengamos la posibilidad de informarnos como es debido antes de meter nuestro voto en las urnas.