Se acercan las elecciones, todo el mundo quiere votar,
yo voto por mi partido, partido por la mitad

Por Aldo Barberis Rusca

A partir de este momento finaliza el horario de protección al buen criterio: ¡Comienzan las campañas electorales!

Si bien las campañas, propiamente dichas, tienen un tiempo determinado por la ley electoral; la realidad indica que ya comenzaron hace bastante y que de ahora en adelante solamente crecerán en intensidad y virulencia.

Técnicamente hablando una campaña es un conjunto de acciones, actividades o esfuerzos que se realizan durante cierto tiempo con el objeto de lograr un fin determinado. De tal modo que, logrado el objetivo o cumplido el lapso determinado, la campaña debe darse por concluida.

En el ámbito publicitario son muy comunes las campañas estacionales o de temporada que culminan una vez terminado el ciclo, ya sea la estación del año o alguna fecha en particular, para dejar paso a la siguiente.

Algunos productos refuerzan sus acciones en momentos específicos de acuerdo a sus características distintivas. Así son comunes las campañas de útiles escolares en los días previos al comienzo de clases, las de afeitadoras eléctricas para el día del padre y las de sidra para las fiestas de fin de año.

Las empresas que no dan un carácter estacional a sus productos suelen encadenar campañas. Sin embargo se aconseja dejar algún tiempo entre una y otra a fin de que se puedan diferenciar una de otra y, por otra parte, para no saturar al consumidor.

Quienes de alguna forma estamos o estuvimos ligados al ámbito publicitario sabemos que la relación entre las empresas y las agencias es un juego de póker donde cada uno intenta sacarle al otro ventaja. Fundamentalmente en dinero.

Agencias y empresas deberían ser partes de una misma maquinaria trabajando mancomunadas detrás de un objetivo común; lograr mayores ventas para la empresa.

Sin embargo, de un tiempo a esta parte, la cosa se puso medio rara.

Durante la década del sesenta comenzó a tallar un nuevo actor dentro de este teatro de operaciones; el marketing.

Inicialmente el marketing actuaba como un detector de las necesidades y gustos del mercado, es decir de los consumidores y, mediante una serie de técnicas que consistían básicamente en salir a preguntarle a la gente que características preferían de su jabón en polvo, indicarle al empresario cómo debía ser su producto para que más gente lo deseara.

Hasta ese momento el mecanismo había sido sencillo: el productor hacía un producto y el publicitario lo daba a conocer. Luego el consumidor lo compraba y, si era de su agrado, lo continuaba comprando.

El ingreso de los marketineros vino a complicar la cuestión ya que agregar un eslabón más a una cadena no siempre implica agregar solamente un paso al proceso.

En un principio el marketing solamente le indicaba al productor qué productos y con qué características estaba esperando el mercado; esto le permitiría producir con mayor eficiencia y orientar la publicidad en forma más focalizada.

Por supuesto que la relación entre publicidad y marketing siempre fue tensa; después de todo eran dos galanes luchando por el amor de la misma dama. Pero, como en el amor, cuando la dama no se queda con uno solo de los pretendientes la cosa se pone espesa y los finales felices no abundan.

En nuestro caso la casquivana parte empresaria reparte su amor en metálico hacia ambos pretendientes y, cuanto más se lleva uno menos recibe el otro.

El final no feliz estaba cantado de antemano, los marketineros actúan como psicópatas profesionales y lograron hacer que los productores creyeran que los triunfos les pertenecían mientras que los fracasos eran el resultado de una mala lectura por parte de los publicitarios.

Lentamente el marketing se fue enseñoreando del campo de batalla hasta convertirse en el gran estratega relegando a la publicidad y a los mismos productores a ser meros soldados.

Rápidamente los marketineros fueron presa de una megalomanía de corte napoleónico y pasaron de ser detectores de gustos y necesidades a creadores, inductores y manipuladores.

Si bien todo esto hizo eclosión a partir de los sesentas, el creador e ideólogo lo pergeño mucho antes, apenas finalizada la primera guerra mundial. Se llamó Edward Bernays y era sobrino del mismísimo Sigmund Freud¹.

Para no entrar en demasiados detalles solamente diremos que a partir de Bernays y sus conocimientos de psicoanálisis, se comenzó a pensar que los gustos y las necesidades de la gente podía ser manipulada con técnicas de inducción.

Estas técnicas rápidamente pasaron de la actividad privada a la pública de la mano de los intereses corporativos.

En los EEUU las grandes corporaciones empresarias, fundamentalmente automotrices, constructoras y tabacaleras, comenzaron a utilizar las herramientas destinadas a lograr mayores ventas para posicionar sus imágenes corporativas. De ahí a manipular la opinión pública para torcer o forzar decisiones gubernamentales había un solo paso.

Claro es que en un principio los estados se resistieron a ser manipulados por las corporaciones u sus operadores de opinión pública; pero esto rápidamente fue superado cuando los gobiernos comenzaron a ser simples ejecutores de políticas para las corporaciones. Si no puedes ser su vencedor, sé el empleado del mes.

Mientras en la gran democracia pasaba esto nosotros nos debatíamos entre gobiernos electos débiles y gobiernos de facto.

Esto, que a todas luces fue una desgracia, tuvo la inesperada ventaja de retrasar la llegada de los consultores políticos hasta casi finales del siglo XX.

Las elecciones de 1983 fueron el punto de partida de la apuesta fuerte de la consultoría política; y el ganador de la contienda, Raúl Alfonsín, el primero en contratar a un consultor para diseñar una campaña. En este caso fue el publicista David Ratto.

La campaña de la UCR de 1983 fue la primera que vimos en la que se cuidaron desde los colores hasta la manera de presentarse y de hablar de un candidato. Todo estaba estudiado, los tonos, los gestos, las denuncias; todo formo parte de una estrategia generada desde una usina de ideas cuyo comando estaba en las oficinas de David Ratto.

En las presidenciales de 1989 Enrique “Pepe” Albistur fue el encargado de diseñar la campaña que llevó a la presidencia a Carlos Menem y en 1995 las estrategias se gestaron en las oficinas de Daniel Verdino, aunque la agencia no estuvo involucrada directamente en el plan estratégico.

El año 1999 vio el desembarco de el primer “asesor” internacional, Richard “Dick” Morris, quien junto a un selecto grupo de adictos al sushi, fue el responsable de hacerles creer a un montón de argentinos que La Alianza, con De la Rua a la cabeza, era la opción indicada para sacar al país de la crisis que se veía como inevitable.

Morris llegaba con la “chapa” que le daba haber sido asesor de Clinton en la campaña electoral que lo llevó a la presidencia de EEUU.

Junto con Morris llegó otro asesor, esta vez un pintoresco brasileño que había llevado a “Lula” a la presidencia del Brasil; Eduardo “Duda” Mendonza.

Duda comenzó su carrera en la Argentina con el famoso “Menem lo hizo” y siguió con las campañas de De la Sota y luego fue el asesor estrella de Eduardo Duhalde. Lamentablemente en 2007 la estrella del brasileño se apagó un tanto al verse implicado en acusaciones de lavado de dinero y de recibir irregularmente del gobierno 6,5 millones de dólares en una cuenta secreta en Bahamas.

La última adquisición internacional se llama Jaime Duran Barba, es ecuatoriano y el inventor del “salto del bache”, deporte que llevó a Mauricio Macri a la Jefatura de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y artífice de la desaparición del bigote del ingeniero en pos de una imagen más juvenil o, según dicen algunos, más alejada del “Fino” Palacios.

Dicen que fue Duran Barba quien personalmente supervisó la gradual desaparición de la pilosidad labial del ingeniero. Lo que no dicen es que también lo llevó ante las mismísimas puertas de la muerte ya que tuvo que usar un bigote postizo en una de sus habituales imitaciones de Freddie Mercury.

Resulta ser que en su casamiento el bigote postizo casi lo ahoga al no haber quedado bien adherido a su labio. El Ministro de salud, Jorge Lemus, fue el responsable de volverlo a la vida.

Cuál será el asesor que descollará en las próximas elecciones, a qué artilugios creativos apelará y qué artimañas de imagen sacará de su galera; nadie lo sabe. Lo único cierto es que detrás de toda esa parafernalia desplegada para ganar una elección, para ubicar a un candidato en el mejor lugar para ser visto y evaluado, detrás de todo está la gente y sus necesidades. Más allá de todo el dinero puesto en juego en las campañas hay un país que debe ser gobernado con políticas y no con estrategias de marketing.

A partir de ahora nosotros somos los responsables de separar la paja del trigo, las palabras vacías de los significados; nosotros debemos saber que si nos equivocamos no seremos más que nosotros los que estemos jodidos.

Este asunto está desde ahora y para siempre en tus manos.

1| Para profundizar ver la serie de documentales “The Century of the self” (“El siglo del yo” ó “El siglo del individualismo”) de Adam Curtis emitido por la BBC en el año 2002.